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Ecommerce
2020-09-03

7 directrices UX para e-commerce

Ana Gil
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El momento de la verdad al tener un e-commerce es cuando el cliente llega a la página del producto que desea comprar. Como el cliente potencial no puede tocar, sentir o usar los productos antes de comprarlos, es vital que la página del producto y su contenido convierta a los usuarios en clientes. Esta página, debe brindar al cliente toda la información que necesita para que este decida qué comprar y dónde comprarlo. 

De acuerdo con el reporte de Statista en el 2019, solo el 2.58% de las visitas que recibe un e-commerce se transforma en ventas. Esto se debe a la baja calidad de las páginas del producto, haciendo que el cliente se cuestione la calidad del producto. 

Para hacer que tu negocio e-commerce sea parte de este porcentaje, es necesario prestar más atención al  UX o también conocido como User Experience. UX, en resumen se enfoca en todos los elementos del sistema con los que el usuario interactúa. Este le proporciona al usuario la información y la motivación para que se convierta en cliente. Creando así, resultados positivos para el negocio a través de las mejoras de la interfaz y de la experiencia del usuario. Aquí te dejamos 7 tips para mejorar tu página de producto a través del modelo UX. 

1. La importancia de las características 

En el último año, el sector del e-commerce perdió 756 millones de dólares por la falta de personalización y las características básicas en los sitios web. Al comenzar a diseñar la página de producto es importante diferenciar entre que es vital, que se podría ir y que quisiera incluir. 

¿Qué es vital en una página de producto? Lo primero que debemos tener en cuenta, es contar con un buen nombre para el producto. Este nombre debe ser descriptivo, claro y llamativo, dejando saber al cliente potencial que puede esperar al hacer click. Si se tiene un gran producto, es necesario que este tenga una gran descripción, que incluya el precio, el envío, disponibilidad, colores/tamaños y más. Donde se pueda explicar las especificaciones y lo que puede esperar el cliente cuando este llegue a su hogar.

En la imagen: Los distribuidores autorizados para vehículos Audi, suelen agregar amplias especificaciones de cada automóvil.

Otra característica a tener en cuenta son las imágenes, estas juegan un papel importante en construir la confianza al momento de comprar. Las imágenes deben ser de buena calidad y a su vez, contar con múltiples vistas del producto destacando el valor agregado de este. Según la encuesta de BrightLocal un contenido con buena calidad de fotos recibe más del 94% de las visitas

Aún más importante que las características mencionadas anteriormente, es el precio. Un producto que cuente con imágenes y un buen nombre no es nada sin su precio. Este es uno de los factores decisivos al obtener un bien o servicio y por eso es indispensable que este se encuentre en la página del producto. Especificar qué incluye el precio podría evitar futuras  confusiones en el cliente al momento de procesar el pago. 

¿Qué se podría agregar en la página de producto? Principalmente estas son expectativas de los usuarios que casi todas las páginas tienen, pero que no son necesarias en tu página e-commerce. Tales como las opiniones de clientes que hayan comprado el producto, recomendaciones de productos similares y tener una lista de deseos para comprar después pueden ayudar a personalizar el UX. Estos son pequeños cambios que se pueden realizar una vez se tenga lo esencial en la página.

En Amazon utilizan wish lists o listas de deseos para futuras compras e inclusive hacer listas de regalos. 

Por último, ¿qué es lo que deseas que tuviera tu tienda e-commerce? En esta parte todas tus ideas y deseos para tu ecommerce deben mejorar la vida del usuario que entra a tu sitio web. Por lo tanto estas solo darán resultados si y solo si el usuario las encuentra útiles y fáciles de usar. Algunas ideas son el uso de realidad aumentada para probar y ver como seria tener el producto, también la capacidad del usuario de filtrar las opiniones de otros clientes, suscribirse para comprar mensualmente y videos del paso a paso del producto o servicio. Se debe tener en cuenta que estas ideas no se acomodan a todos los tipos de producto, por esto es necesario que cada idea a implementar sea específica para un producto en particular. 

2. Anticipar y responder las preguntas sobre los productos

El cliente, al entrar a la página de producto, está buscando respuestas a todas las preguntas que puedan surgir al momento de comprar en línea. Según la investigación de Nielsen Norman Group, los clientes potenciales que ya tenían un producto en mente en vez de comprarlo automáticamente, revisan la página de producto para asegurarse que el producto si era lo que ellos necesitaban. 

Muchas páginas de e-commerce no cuentan con la suficiente información para reforzar la decisión de compra del usuario. Sabemos que es imposible responder a todas las preguntas que el cliente potencial pueda tener, pero con el tiempo existen situaciones recurrentes que se pueden tratar en la página de producto. Para cualquier e-commerce, las políticas de devolución y el proceso que conlleva es una explicación diaria que deben hacer a los clientes. Por lo tanto, ¿por qué no usar esta sección de preguntas para aclarar el proceso y muchas otras preocupaciones que el usuario pueda tener al comprar en un e-commerce? 

En esta imagen vemos un buen ejemplo de Best Buy aprovechando las preguntas del usuario para aclarar cualquier duda del proceso de compra.

De acuerdo con las estadísticas de Nielsen Norman Group, los clientes potenciales solo leen el 18% del texto total. Razón por la cual se deben responder estas preguntas de manera concisa y al grano. Lo que nos lleva a pensar que otra manera de hacer el proceso de preguntas y respuestas más óptimo y llamativo es a través de video o imágenes. El usuario aprecia los sitios web que cuentan con múltiples imágenes, detalles y videos que les garantice confianza en el producto y en la tienda. 

3. Proveer opciones al momento de comprar

Frecuentemente, al realizar una compra, los clientes potenciales desearán ver otras opciones parecidas al producto a comprar. Esto hace parte del comportamiento normal del comprador e-commerce. De acuerdo con Global Online Consumer Report, el 65% de los usuarios comparan precio en otras páginas mientras están apunto de comprar. Para contrarrestar comparaciones con la competencia es necesario que estas se puedan realizar dentro del mismo sito e-commerce.

Por esta razón, es necesario que el cliente cuente con opciones del mismo producto, es decir, tamaños, colores, sabores, entre otros. Esto hace que se favorezca en la página de producto dándole opciones a escoger al cliente con la misma información del producto original. Se debe tener en cuenta que, si alguna especificación cambia al momento de seleccionar el producto en diferente color o tamaño, se debe de justificar este cambio, ya que podría crear conflictos entre el cliente y el negocio. La variedad en los productos ayuda a aumentar la probabilidad de compra ya que el usuario se encuentra con más opciones acordes a sus gustos y necesidades. 

En la imagen: Las campañas de proveedores oficiales de vehículos Audi, suelen incluir imágenes de toda su serie de coches en diferentes colores, dentro de la misma página.

La tienda e-commerce debe facilitar al usuario la búsqueda de productos por categoría. Esto incluyendo productos similares al deseado, ya sean de diferentes marcas o modelos. También se podría utilizar este cambio para personalizar experiencias a través de sugerencias asociadas con el producto a comprar, mostrando así sugerencias de nuevos productos que podrían utilizar. Cada categoría, debe contar con recomendaciones basadas en el comportamiento del cliente, sin embargo, muchas categorías pueden inundar al cliente con información, distrayendo del propósito inicial de la compra. 

Como lo mencionamos anteriormente, los precios son uno de los factores más influyentes al momento de realizar una compra. Alrededor del 62% de las mujeres que compran online le prestan atención a las promociones, mientras que solo el 57% de los hombres los toman en cuenta, tomado de las estadísticas de Invesp. Puede que tu negocio cuente o no con descuentos, pero es importante siempre dar un precio de comparación con el que se encuentra actualmente en la página de producto. Además, se puede agregar el porcentaje de dinero ahorrado para incentivar aún más a los clientes potenciales. Un buen precio más otros valores agregados pueden generar una venta. 

En la imagen: La página web de Cinemark Colombia, incluye secciones exclusivas que se actualizan constantemente con promociones.

4. Construir la confianza del cliente

Incluso la página de producto más completa puede no responder todas las preguntas del cliente, haciendo que quede la compra en la incertidumbre. De esta manera, al colocar opiniones de clientes que ya hayan comprado el producto o expertos en el tema, es posible crear un vínculo humano entre el potencial cliente y los comentarios. En promedio los usuarios tardan 13 minutos y 45 segundos leyendo opiniones para tomar su decisión, razón por la cual es indispensable para un e-commerce tener este tipo de opiniones. 

Walmart utiliza este sistema para cada producto, dejando ver todas la opiniones de los clientes y para mejorar el UX este realiza un promedio de la cantidad de estrellas que un producto ha recibido. 

Algunas veces estos comentarios pueden responder alguna duda en particular del usuario, otras pueden convencerlo de la calidad del producto especialmente si este cuenta con 5 estrellas. Como no todos los clientes pueden estar 100% satisfechos, siempre habrá una que otra mala opinión. Pero, en vez de borrarlo del historial puedes utilizarlo a tu favor, cambiando la perspectiva de este cliente por medio de las acciones que se toman para mejorar la experiencia y recordarle al cliente potencial que tu negocio estará al tanto de su compra. Así personalizando aún más el UX, y mejorando la confianza que se puede depositar en tu e-commerce. 

Otra manera de construir la confianza es a través de un pago seguro. Hoy en día existe una gran variedad de plataformas de pago online, sin embargo, se ha visto un aumento en los fraudes. De acuerdo con el reporte de YOTPO el 18% de los clientes potenciales abandonaron su compra por no sentirse seguros en la página. Es indispensable que el sitio web establezca credibilidad ante los clientes potenciales. Esto se puede hacer agregando los logos oficiales de estas plataformas, mensajes de compra segura y agregar los sellos de confianza. 

En esta imagen, se puede ver como es el método de pago seguro a través de PayU, una reconocida plataforma para realizar pagos. 

5. Facilitar el proceso de compra

Cabe recalcar la importancia de la página de producto para que este pase al carrito de compra. En este proceso el cliente debe saber qué variación del producto desea y en dónde poder hacerlo. Para eso es necesario que toda la información esté clara y al alcance del cliente, para que se pueda completar su orden.

En este punto del proceso es necesario esclarecer las diferentes disponibilidades de acuerdo al producto escogido, ya que es preferible que el cliente sepa desde un inicio que el producto no está disponible, a que se encuentre con esta noticia al momento de pagar. Al poner el aviso de no disponible, se debe tener la opción de que el cliente deje su información para cuando este producto esté disponible y al mismo tiempo pueda ver otras alternativas al producto deseado. Con esto, podemos mejorar el UX y asegurarnos que el cliente quede satisfecho a pesar del percance. 

Este mensaje aparece en la página de los proveedores de Audi en Colombia al no encontrarse disponible el producto en el color deseado. 

En el último paso, es vital recordarle al cliente en donde se encuentra el carrito de compras para que este termine la transacción. En el sector de e-commerce se pierden 18 billones de dólares al año en ventas por abandono del carrito de compras. La mayoría de estas ventas perdidas fueron porque el cliente no tenía claro en dónde estaba su producto para poder pagarlo. Para evitar esto, es necesario crear un mensaje constante dentro del sitio web para que la persona haga click y llegue a terminar la transacción. Otras páginas, antes de agregar el producto al carrito te piden  correo, en caso de que no culmines la compra, el negocio te podrá contactar vía email para lograr la venta. Como estas, existen muchas estrategias para hacer que el proceso de pago sea sencillo para el cliente potencial. 

6. Crea necesidad al usuario a partir de CTA

El CTA o llamado a la acción nos permite atraer la atención del cliente para que realice la compra. Pero para que este se decida, es necesario utilizar el principio de necesidad frente a algún producto. Este principio se basa en crear un sentido de urgencia por obtener el producto deseado. Por ejemplo, crear una oferta de un dia especifico o que solo queden 3 productos disponibles, de este modo incentivar al cliente potencial en transformar su deseo a acción. 

En Audi, para hacer que el cliente realice la acción de compra se le agregó la poca disponibilidad que había de cada automóvil y a su vez se utilizaron colores para reflejar esta.

De acuerdo con el artículo de jnd crear botones para los CTA aumenta en un 45% el número de clicks a determinado vínculo. Además de llamar la atención del usuario, este debe ser fácil de reconocer y tener una función determinada. Por esta razón, se deben tener en cuenta el color, la tipografía y las palabras utilizadas, ya que estos factores determinan el éxito del CTA. El color y las palabras pueden variar dependiendo de la cultura e idioma en que se encuentre el usuario, esto se debe a que cada país cuenta con diferentes significados para estas variables, por lo que se debe estar muy alerta al momento de utilizarlas en la página de producto. 

7. Mejorar la navegación entre las páginas

1 de cada 5 usuarios se va de la página antes de culminar la compra “porque el proceso ha tomado demasiado tiempo”. De acuerdo con el estudio de Baymard Institute 21% de los compradores online de Estados Unidos han abandonado sitios por la misma razón. Si queremos dar una experiencia completa al cliente no podemos descuidar el sitio web. 

Las páginas de producto deben ser instantáneas y receptivas para el cliente potencial, de no ser así, esto puede destruir la confianza en el negocio. Al momento de aplicar los tips anteriormente mencionados es necesario no ignorar la velocidad de la página. Para prestar un UX enfocado al cliente, se puede dejar a un lado las páginas ostentosas con diseño recargado, cambiarlas por unas más sencillas, pero efectivas. 

Otra manera de facilitar la navegación de la página es utilizando breadcrumb navigation, un proceso que se encarga de orientar e informar al cliente en qué parte de la página se encuentra y así evitando que el cliente se salga de la tienda e-commerce. Según un estudio realizado por Hull, las personas que utilizaron breadcrumb completaron los objetivos de manera más rápida que aquellos que no la utilizaron. Al utilizar breadcrumb navigation no solo facilitan la orientación del usuario, sino que también reducen los tiempos perdidos del cliente potencial. 

En esta imagen, se ilustra el breadcrumming de la página web de Cinemark. 

Uniendo los tips

La página de producto puede ser un éxito o un fracaso para tu sitio web. Depende de ti brindar UX que transforme los usuarios en clientes. Para obtener el éxito en tu tienda e-commerce, se debe entender las expectativas y necesidades desde el punto de vista del cliente, razón por la cual cada negocio e-commerce es diferente, y la única manera de mejorar las conversiones es experimentando con estos siete tips para saber cuál funciona mejor en tu negocio. Si tienes otros tips o estás probando estos en tu sitio web, escríbenos y haznos saber qué te ha funcionado. 

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