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2020-09-04

6 métricas de e-commerce a las que todo negocio debe prestar atención

Laura Villa Méndez
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Las métricas a las que un e-commerce debe hacer seguimiento varían según los objetivos planteados de marketing o de una campaña específica. Hay muchos datos que se pueden rastrear y medir, pero hay que tener más en cuenta aquellos que nos ayudan obtener los resultados que buscamos y que se alinean perfectamente con los objetivos del negocio de e-commerce. El reto no está en no tener suficientes datos, sino en las conclusiones que sacamos de los que ya nos han proporcionado. Una vez que se tenga el objetivo claro, entonces se debe elegir la métrica a la cual se le debe hacer seguimiento.

A continuación presentamos 6 métricas que son relevantes para alcanzar algunos objetivos comunes de una tienda en línea:

1. Tasa de conversión de ventas

Las tasas de conversión son aquellas en las que los visitantes de un sitio web completan una acción predeterminada, en este caso, realizar una compra. En el comercio electrónico la tasa de conversión de ventas es el porcentaje de personas que visitan tu tienda en línea o página web y que hacen una compra. Por ejemplo, si tu tienda tuvo 1000 visitas mensuales el mes pasado y de esas visitas, 10 se convirtieron en ventas, la tasa de conversión de tu tienda online es de 10/1000 = 1%.

Algunas acciones que puedes implementar o mejorar para incrementar esta métrica son:

  • Trabajar en los CTA (call to action) o llamados a la acción: Son una herramienta clave para conducir a los visitantes hacia la acción que quiere que realicen. Este llamado debe ser lo más claro y simple posible, ya que el objetivo principal es disminuir los pasos por los que el usuario debe pasar hasta realizar la acción.

  • Prestar atención a la experiencia del usuario: características como la usabilidad, la simplicidad y el diseño marcan la diferencia en la satisfacción del cliente. Tu marca debe tener una interfaz amigable, que funcione también en dispositivos móviles y ofrezca al cliente potencial calidad en las imágenes y descripciones de los productos en los que puede estar interesado.

Estas métricas están influenciadas por diversos factores internos y externos que cada tienda en línea debe ir explorando. Hacer pruebas, personalizar y optimizar pueden ayudar a determinar cuáles son los factores que ayudan a esta tasa de conversión y cuáles la perjudican.

2. Tasa de abandono del carrito de compra 

También es importante hacerle seguimiento a las diferentes métricas que nos arroja el sitio web de la tienda en línea. Es probable que entre más personas conozcan la página web, estas pueden convertirse en clientes y maximizar la probabilidad de generar más ventas. 

Una de las métricas más relevantes que podemos encontrar en el tráfico de un sitio web es la tasa de abandono del carrito de compra. Esta medición nos permite hacer seguimiento de cuántas veces los usuarios se van de la tienda en línea sin haber realizado una compra. 

Entre los principales inconvenientes que identifica un usuario se encuentra el proceso de pago, la seguridad del sitio web o la experiencia. Es posible que el usuario no haya estado listo para comprar, pero este dato hay que tenerlo en cuenta para potencializar al cliente, brindarle toda la información para que pueda tomar una decisión respecto a su compra. Si el proceso de compra es poco intuitivo, seguramente generará problemas para el usuario.

Hacerle seguimiento a esta métrica es importante porque hay que cambiar de perspectiva y no pensar que se ha perdido una venta, sino que tenemos una oportunidad de venta. Hay que impactar el proceso de intención de compra para obtener a ese futuro cliente. 

Lo que puedes tener en cuenta para disminuir el abandono de tu carrito de compras y aumentar el tráfico de tu sitio web es: 

  • Ofrecer al usuario toda la información disponible sobre el producto o servicio.

  • Destacar las ofertas y descuentos en tu tienda.

  • Ofrecer múltiples formas de pago y optimizar el proceso de compra.

  • Optimizar el sitio web para los motores de búsqueda.

  • Hacer contacto con quienes han abandonado el carrito de compras a través de correo electrónico.

Según un informe de Salecycle, casi el 50% de los emails enviados a usuarios que han abandonado el carrito, son abiertos; en más de un 13% de ellos, el usuario hace click para volver a la tienda.

Otras métricas a tener en cuenta dentro de tu sitio web son: el número de visitas a tu web, el número y porcentaje de visitantes nuevos y de visitantes recurrentes, el tiempo de permanencia de los usuarios en tu web, el número de páginas vistas por sesión y el porcentaje de rebote.

3. Tasa de aceptación de correo electrónico

Actualmente, el marketing por correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más importantes para los negocios de e-commerce. Además, cuando se trata de hacer remarketing también resulta ser un proceso bastante eficiente. El remarketing es un sistema que permite crear anuncios adaptados o personalizados para los usuarios que, previamente, visitaron un sitio web. 

La tasa de clics o CTR (Click Through Rate) es una de las principales métricas de email marketing y a través de ella, podemos evidenciar la respuesta de los destinatarios de los correos que enviamos como parte de nuestras campañas. Esta tasa hace referencia a la capacidad de la campaña de marketing en impulsar al usuario a la acción en el sitio web.

Las personas que están inscritas a tu boletín seguramente son clientes que conocen tu marca y reputación o clientes potenciales que quieren saber más, por ello es importante hacer el rastreo de aceptación de las campañas por correo electrónico. Para aumentar esta tasa de aceptación puedes pensar en:

  • Ofrecer algo de valor a cambio de las direcciones de correo electrónico, como ofertas y códigos especiales de descuento.

  • Compartir contenido interesante y actualizaciones de tus productos o servicios.

4. Valor del tiempo de vida del cliente

La tasa de valor de vida del cliente o CLV (Customer Lifetime Value) es una métrica de estimación a largo plazo y hace referencia al valor que tiene un cliente en función a la relación que mantiene con la empresa a lo largo del tiempo. Este valor se estima entre 3, 6 meses o un año, y funciona como un indicativo de los ingresos esperados por cada cliente durante el periodo que se escoja. 

Esta métrica compila datos de todos los departamentos de tu empresa: marketing, ventas, desarrollo, logística; permite que te puedas enfocar en los clientes más valiosos y ajustar los presupuesto y las audiencias que más ingresos aportan a la empresa, de esta forma, obtendrás un mejor retorno de la inversión (ROI) de tus campañas.

El CLV es es indispensable como punto de referencia de un negocio de e-commerce para saber cuánto puede gastar para adquirir clientes y cuánto debe hacer para mantenerlos. Para aumentar esta métrica podrías:

  • Ajustar esfuerzos comerciales en aquellos clientes que más valor tienen para la compañía.

  • Generar lealtad entre los clientes existentes para que se conviertan en compradores habituales.

5. Valor promedio del pedido

Esta métrica hace referencia al valor promedio de cada compra que se realiza en una tienda en línea. Para calcular este promedio, se debe dividir el valor total de todas las ventas, por el número de carritos de compra o de pedidos realizados. Los datos que arrojan este promedio permitirán establecer puntos de referencia importantes para planear cómo hacer que las personas gasten más en cada compra que realizan. 

Si un cliente está gastando tiempo y dinero en tu negocio, significa que confía en la marca y el producto que ofreces, por ello, el mejor momento para que tus clientes gasten más dinero en tu tienda en línea, es cuando realmente están comprando. Este valor es una de las métricas claves que un comercio electrónico debe monitorear. 

Al monitorear el valor promedio del pedido o AOV (Average Order Value), puede ayudarte a: aumentar los ingresos totales de tu negocio, ajustar las estrategias de precios, determinar qué productos o servicios están teniendo más éxito, comprender cómo es la experiencia de compra del cliente y anticiparte a los posibles riesgos o errores que pueden aparecer al realizar la compra. Puedes lograr esto si piensas en:

  • Ofrecer incentivos a los clientes como envío gratuito. 

  • Mejora la experiencia del cliente ofreciendo paquetes de productos o complementos de lo que necesitan.

De acuerdo con una encuesta realizada por BigCommerce, el precio de envío y la velocidad son factores influyentes que impulsan las compras. El 45% de los clientes que fueron encuestados, afirmaron que decidieron no realizar una compra debido a los costos de envío elevados.

6. Tasa de compra repetida

La tasa de compra repetida hace referencia a la frecuencia con la que un cliente compra en tu tienda en línea nuevamente. Es la posibilidad de fidelizar a los clientes un objetivo clave para los negocios e-commerce y con esta métrica es posible medir qué tanto regresan los usuarios a comprar tus productos. Aunque siempre se debe pensar en buscar clientes potenciales, también hay que prestar atención a los clientes que queremos que se vuelvan recurrentes, para ello, los análisis de las bases de datos es una herramienta valiosa. A través de esta es posible personalizar y segmentar a los clientes. 

Paul Farris expone en su libro Marketing Metrics, que un cliente que vuelve a una tienda, tiene entre un 60% y 70% de posibilidad de conversión, es decir, de realizar una compra exitosa. Lo que nos lleva a pensar que entre más clientes fidelizados tengas, las tasas como el abandono de carritos de compra se verán disminuidas.

Entonces, una vez que has ganado la confianza de un cliente y has conseguido que te compre por primera vez, ¿qué debes hacer para que siga comprando en tu tienda?

  • Conocer de cerca a los clientes, invitarlos a participar de los estudios y análisis del negocio.

  • Premiar la recurrencia de compra con beneficios. 

Punto de partida

Estas son algunas métricas que pueden ayudar a un negocio de e-commerce para empezar a conocer los datos que todo el tiempo le están proporcionando los usuarios. A medida que una tienda en línea crece, sus números aumentarán cada vez más para rastrear, medir y tomar acciones de mejora para el sitio. Trabajar en la mejora de una métrica seguramente repercutirá en otras, pero esto será variable para cada empresa. Lo relevante es tener un punto de partida y no quedarse atrás en todas las utilidades que nos ofrecen los datos. 

Recuerde que los clientes fidelizados son aquellos que comparten más información sobre su marca, y el seguimiento de las anteriores métricas le permitirán mejorar su estrategia de retención de clientes y de experiencia de usuario en su e-commerce. 

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